在消费升级的时代背景下,消费者主权意识在不断增强,尤其体现在消费品层面。从鞋服行业角度出发,伴随生活节奏的加快、穿着场景变得更加多样化,消费者在做出购买决策时,不再仅仅考虑产品质量是否信得过、价格是否优惠、服务是否贴心,而是要求个性化、时尚化、品质化与个人表达。得源于此,国内皮鞋市场进一步深化细分。但,目前国内鞋企却仍以中低端产品为主。
男鞋品牌奥康,深度洞察消费者对于皮鞋快速上升的需求,持续变革,通过品牌焕新,瞄准中国千亿皮鞋市场,从产品到终端门店,打透区域市场,推动渠道战略升级,实现全线焕新,开启品牌战略转型,带领着普遍低迷的鞋行业走出旧格局,走向新竞争。
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产品焕新:黑科技赋能“更舒适”
皮鞋产业是我国轻工业的支柱产业,但受外部环境影响,我国皮业行业持续走低,据统计,截至2022年我国皮鞋进口量为0.72亿双,同比下降1.7%,出口量为6.68亿双,同比增长18.5%。值得庆幸的是,皮鞋作为商务场景的刚需,其存在的永恒性不容置疑。鞋服行业如何走出低迷,业内不少人士做了分析和研究,鞋服行业品牌管理专家程伟雄曾表示,本土鞋服在产品、渠道、商业模式等方面需要突破同质化现象,这与奥康这几年的突破不谋而合。
过去两年,奥康在产品和用户体验上的双重打造,以科技赋能产品,将“更舒适的男士皮鞋”的认知印在消费者心智上。推出了三大舒适系列产品,一经上市,就凭借高颜值、超舒适表现,受到广大年轻消费者的追捧,成为皮鞋市场中的一匹黑马。
作为2021年度明星主打产品的透气系列,采用了国际领先全球独创的“舒适透双循环无限透气专利系统”,鞋底每平方厘米超一亿微孔,专利级透气体验。黑科技膜渗透技术,流通清爽新鲜空气的同时过滤阻隔水分子,时刻保持脚部的干爽和舒适,达到降温减湿的效果,颠覆了市场上出现的功能鞋冲孔直接排气的传统观念,让这双鞋“会呼吸”。
此外,奥康还创新推出“运动皮鞋”,将运动大底与传统皮鞋面融合,意在令消费者在商务场景下有一双极致舒适的皮鞋,它解决了消费者面对传统皮鞋和运动鞋的一大痛点:皮鞋太正式或是不够舒适,穿运动鞋又太随便或不够得体。
该运动皮鞋由前Dior设计师尼古拉斯联手中国鞋楦大师第一人陈国学共同打造,保留皮鞋挺阔绅士的同时契合中国人脚型,专为国人量身设计。皮鞋的大底采用奥康独有专利“舒适透”科技,结合EVA 橡胶一次发泡,植入上下互动减震系统技术,而中底部分后跟处镶入纳米减震气垫,稳定加倍、保护双足不在行走或是大幅运动中受到挤压,也延续了奥康为中国人脚型定制舒适感的初衷。
以166项专利和黑科技加码,奥康男鞋也成为中国唯一荣获全球“鞋履界奥斯卡”的皮鞋品牌,先后获得亚洲品牌盛典“亚洲更舒适男鞋奖”、“中国舒适男鞋奖”荣誉称号,成为中国鞋行业的骄傲。
渠道焕新:门店升级进攻千亿皮鞋市场
三年疫情本身可能导致了中国潜在增速下降的趋势,降低居民对未来收入增长的预期,但人们对美好生活的期待并没有降低,更愿意消费质感更好的产品,注重整个服务体验过程。
奥康深谙于此,为打深打透区域市场,奥康不断优化门店结构,进行改造升级,淘汰低效门店。有重点地把握区域覆盖的广度与深度,向市场输出一致的品牌形象,同时借助黑晶旗舰店展现全新的品牌形象,打破消费者对奥康的传统认知,提升品牌年轻鲜活力。
围绕品牌定位,奥康在用户体验上下足功夫,打造的黑晶旗舰店由法国知名设计师托马斯亲自操刀,以黑色大理石为主设计元素,以“真皮”为理念,辅以木色等暗色系,传递温暖舒适氛围的同时,凸显高级感,符合男性简约高级的审美。
而在功能设计方面,同时店铺通过显示屏等媒介,实时向消费者传递优惠活动,并在不同方位陈列、产品分类(品牌墙/定制区域/商务正装/休闲区/商务休闲区/配件区)展示,让用户选购更便捷。
通过更加细致的服务,为消费者打造出一个专属的“男士俱乐部”,比如位于浙江杭州人气商圈的奥康杭州湖滨旗舰店、湖南长沙高能级商圈的长沙梅溪湖旗舰店等,已成为当地的网红打卡点,吸引众多消费者前来体验,为消费者提供便捷舒适的购物体验。
品牌焕新:布局下一个十年
所有新能力,都是在原有能力上的迭代升级。眼下很多企业在进行转型升级,然而能真正把握住市场走向和消费者心理的却很少,奥康是其中比较成功的一个,因为有了鞋行业35年深耕,沉淀了足够强大的品牌力。
奥康国际持续培育品牌长期价值的增长动力,深度布局“更舒适”的品牌形象。公司整合品牌资源,通过明星代言、机构认证、卫视栏目、楼宇梯媒及社交媒体传播等一系列关键动作,提升品牌热度,逐步刷新消费者对奥康的品牌认知。
2022年12月,公司发布陈伟霆作为奥康品牌的形象代言人,并首创推出奥康运动皮鞋,在温州、杭州、长沙等重点城市的高铁站、户外大屏、楼宇梯媒等宣发阵地,传播以“ 一面绅士·一面舒适” 为主题的全新广告大片,深入年轻群体,扩大品牌影响力。
公司聚焦奥康主品牌、男鞋主品类,深化“更舒适的男士皮鞋”专家定位。一季报显示,报告期内,奥康主品牌实现营收5.90亿元,同比增长28.81%;毛利率48.16%,比上年增加0.28个百分点。
总的来说,后疫情时代初始阵痛不可避免,至暗时刻已结束,但反弹尚需时日。这是奥康在它的品牌历程中又完成了重要的一步,这一步看似简单,实则艰难重重,而经过全新形象升级的奥康,必将完成蜕变。