作者 肖竹青 酒类分析师

近期，部分白酒“价格倒挂”再次成为业界关注的焦点。有媒体调查发现，除了高端酒外，当前千元左右的白酒产品也普遍出现价格倒挂，即实际售价远远低于建议零售价。从白酒上市公司年报也可以看出，截至2022年末的酒企库存普遍较2019年末有所增加，而且部分次高端以及中低端白酒企业库存增长较快。

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肖竹青

为何会出现价格倒挂？与其他商品相同，影响白酒价格最主要的是成本及供求关系，在白酒行业成本变化不大的前提下，供过于求，白酒的实际零售价就会出现下跌。疫情期间消费场景缺失和社会购买力不足，导致了白酒行业库存去化缓慢，传统酒商和零售商户中积压了一定的库存。一部分渠道代理商为了支付工资、房租等原因低价抛货套现，也有部分酒商退出白酒行业而集中低价甩货，市场上可以轻易通过低于出厂价的价格购买白酒产品，这催生了流通领域行情价格的持续走低，激化了当前的价格倒挂现象。

既然供过于求，酒企为何不降低供给稳定价格？实际上，确实有一些酒企有调价控货行为。不过，更多上市酒企管理层或为了完成年度业绩目标，会在市场库存没有完全消化的情况下，继续向渠道塞货。这种超过渠道正常消化能力的塞货行为也是加剧供过于求的原因，零售价也因此“跌跌不休”。

价格倒挂现象对白酒企业的危害不应轻视。以中国消费品行业中的相关经历看，有知名饮品品牌曾经推出销售50车饮料就赠送一辆送货车的政策，一些代理商大户为了拿到车辆奖励提前预支一半奖励力度补贴在批发价中，导致该饮品在批发市场的价格比出厂价还要低，价格的倒挂导致整个渠道没有价差，渠道伙伴渐渐失去了推销该饮品的积极性。

渠道商在白酒行业中有着重要的地位，做好白酒营销必须要保障的两点就是“消费者愿意买”和“渠道商愿意卖”，其中渠道商愿意卖则必须“有利可图”。长期的价格倒挂会打击渠道商销售的信心与积极性，最终伤害的是酒企自身。

那么，应当如何解决价格倒挂现象？第一，应争夺消费场景。为了解决价格倒挂，必须理顺整个终端的动销，让消费者能够积极买货。这实际上是一个结构性的机会与场景争夺的问题，消费者的饮酒场景基本稳定，谁能够抢占的消费场景更多，谁就能更快速地去化库存。对此，可以通过挖掘终端的核心消费人群，组织主题品鉴和互动交流的方式，创造、占领消费场景。

第二，强化渠道秩序管控，严惩乱价的“害群之马”。在顺价销售的品牌中，有的采取了建立市场调研检查小组的方式，通过定期检查超市终端、烟酒行终端的送货单价格的方式，如果发现低于厂方指导价，则进行罚款或者取消代理商代理资格。有的则发力于消费者端，通过不断提高品牌高度，持续维护品牌热度，激发高净值人群的购买热情，在产能上处于“供不应求”，也使得零售价格能够保持溢价。

第三，管好渠道预期。当酒厂的上下游产业链合作伙伴对酒厂未来有信心，就会配合酒厂控价，主动维护酒厂的市场秩序，遵守规则。作为处于市场强势地位的酒企，也应该拿出诚意，关注经营中遇到困难的代理商，预防代理商破产甩卖酒厂行货。酒厂可以及时出台适当控货挺价的措施，甚至主动回购一些市场低价货，暂缓恶性压货，这将有助于稳定渠道预期。

第四，重视创新营销。比如，通过建立数字营销平台等方式聚集庞大的私域流量；通过发展核心终端，进行控价奖励，更好地争取终端陈列的同时，与终端约定按照厂方规定的价格体系卖货，否则扣除奖励等。