日前，中国轻工业联合会、中国皮革协会联合发文，同意授予莆田市“中国鞋都”称号。这也被不少业内人士视为继“莆田鞋”集体商标获批后，莆田在鞋业制造上的新里程碑。
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一步一个脚印，从“代工鞋城”到“中国鞋都”，莆田何以实现“逆袭”？
千锤百炼“养成”千亿级产业链
回顾莆田鞋业发展历程，鞋厂的繁荣已有近40年历史。
莆田鞋厂流水线。陈斌摄
上世纪80年代，莆田成为台商最早选定转移加工厂的大陆“前线”之一。此后，为国际知名品牌鞋代工起家，莆田鞋企规模逐渐做大，代工生产的品牌运动鞋、休闲鞋销往欧美日韩等多个国家和地区，一度被冠以“代工鞋城”的称号。
21世纪初，随着新一轮产业转移，代工厂大规模撤离莆田。较为低端的生产线向东南亚转移。虽然部分品牌运动鞋高端产品的生产线依然在，但代工产业的颓势已然显现。
一批莆商接手了留存在本地的生产线，并利用技术和经验优势混入“高仿鞋”的浪潮。莆田的制鞋产业链也向上下游扩大，除了生产制造，还有一系列的衍生产业，从鞋的设计、修理、鞋模、原材料、鞋机甚至到鞋饰品，每一个环节都有专门的生产商。
更低的制造成本，过硬的品质技术，让“莆田鞋”很快成为“高仿鞋”的代名词。那时，莆田制鞋技术“炉火纯青”，坊间多年流传“穿一年还不开胶，一定是莆田鞋”。
也就是在那个“野蛮生长”的年代，莆田“修炼”出了一条其他地方难以匹敌的“独家”产业链：小鞋厂、小作坊的鞋，占领低价市场；大鞋厂则能造出材质、工艺一流的“名牌鞋”，销往全球。莆田鞋业的年产量一度达到12亿双，在国内首屈一指。
尽管生意做得响，但莆田人很清楚，这样的产业模式始终不是长久之计，“从‘制造’到‘质造’‘智造’”成了莆田打造“中国鞋都”路上必须解决的问题。
重拳打假“重塑”行业秩序
2011年前后，莆田市开始重拳打击假冒、侵权鞋服。2014年3月15日，两万多双高仿名牌鞋被投入焚烧间，以示莆田打假决心。假货商涉案金额5万以上，就会被移交公安机关。“做小本生意的，根本禁不起几万块的罚款，一旦交给公安，基本就‘凉’了。”一位业内人士回忆。
越来越严格规范的市场下，小作坊大量退出，大浪淘沙后，莆田鞋产业走上“新生”的长路。有着“智造”“质造”梦的自主品牌有了崭露头角的机会。
2019年2月开始，莆田市市场监管局把运输和邮寄侵权鞋服的行为列入故意侵犯他人商标的范畴。此后，中国邮政、顺丰等快递公司谨慎“收鞋”，除非邮寄者能证明“鞋是正品”。莆田公安机关也“以打开路”“以打促转”，创“六打”制售假鞋工作法，持续遏制制售假鞋乱象。
“莆田鞋”集体商标注册证。莆田市委宣传部供图
2022年初，在政府的牵头和引导下，由莆田市鞋业协会申报的莆田鞋业集体商标获得国家知识产权局批准注册。以集体商标为“1”，莆田从整合产业供应链到提升品牌多维度发力，组建了全资国有企业及相关团队，形成“1+N”品牌矩阵。
莆田鞋业集体商标也给当地鞋企带来转型信号，从模仿到自创，莆田许多鞋企走上了新的道路。集体商标成了莆田制鞋行业分外爱惜的“羽毛”，只有自主品牌，且在产品物料、价格等方面达到标准的企业，才有权使用集体标识。这一年，莆田全市鞋企数量达到4200多家，但首批获得授权的鞋企仅21家。
此外，莆田还配套建立了产品溯源、企业进出等机制。2022年，莆田鞋产业从业者有约50万人，年产鞋16亿双，产值超千亿元。
另辟蹊径“抢跑”细分市场
尽管士气高涨，梦想炽热，但自主品牌发展之难不言而喻。要打破根深蒂固的刻板印象，对莆田和“莆田鞋”而言道阻且长。
不过，这并没有难倒心思活络的莆商。莆田自主品牌的“迎战”策略是，不与一线大牌“硬刚”，而是避其锋芒，另辟蹊径，在垂直细分领域错位竞争。
莆田鞋企通过快速打样线，实现个性化订制。陈斌摄
双驰鞋业是身先士卒的一员“大将”。作为有着多年运动鞋大牌的代工厂，双驰在生产、技术及供应链端有着丰富的经验。
在“双驰”的定制鞋门店，顾客只需往脚型测量仪器上一站，几秒后，一份详尽的脚型报告就会出现在微信小程序上。根据脚型尺码、走路习惯等采集数据，系统会生成个人专属的定制鞋模板，客户可自主选择样式、花色。门店车间里，一套一体化流水线能直接进行个性化定制，最快一个多小时，“新鲜出炉”的鞋子便能打包带走。
据了解，“双驰”的定制工厂峰值日产能2400双运动鞋，每天有数百个订单从工厂发往全国各地的消费者。而“双驰”则凭借定制鞋这一卖点，在一线大牌长期“控场”的市场中冲出重围，闯入儿童、中老年和商务休闲的细分市场。
儿童处在生长发育阶段，脚在不断变化，市面上的鞋子未必贴合舒适；中老年人群体身体耐受力低，更追求舒适体验。据双驰鞋业有关负责人介绍，儿童和中老年人群占到市场25%左右，市场空间不小，且复购率高，效果好。
成就“鞋都”的不是一枝独秀，而是百花齐放。
莆田一鞋企的实验室内，研究员正在工作。陈斌摄
“玩觅”则瞄准18—35岁的年轻人及入门跑者。通过在年轻人聚集的网络社区投放推广，有着清新、潮流审美设计的玩觅跑鞋在2022年拿下3亿元的销售总额。其中，针对入门跑者开发的“爽跑鞋”夺得同行业年度单品类市场占有率第一。
此外，在护士鞋、飞织鞋面、环保材料等领域也有不少莆田鞋企深耕。
“中国鞋都”称号的到来，给多年来一直寻找行业前景的莆田鞋企提了气，“莆田鞋”正在新的跑道上迈步奔跑。